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一、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程

    隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展、國民收入不斷提高、居民健康衛(wèi)生意識不斷提升，中國婦女衛(wèi)生巾制造行業(yè)實現(xiàn)了連續(xù)五年的穩(wěn)定快速增長，婦女衛(wèi)生巾市場滲透率逐年上升，市場發(fā)展已進入成熟期。

    1、市場啟蒙期:上世紀八十年代,我國首批衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn),但生產(chǎn)設備、工藝較為落后,產(chǎn)品較為單一,生產(chǎn)規(guī)模較小;

    2、快速發(fā)展期:上世紀九十年代,以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商開始進入國內(nèi)市場,引入了先進的生產(chǎn)設備和產(chǎn)品。在此階段,外資企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌等優(yōu)勢,占據(jù)主要市場份額;

    3、整合發(fā)展期:2000年后,本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商數(shù)量不斷增加,最高峰時超過2,000家,國產(chǎn)衛(wèi)生巾的市場占有率不斷提高。2010年以來,行業(yè)進入整合期,市場集中度不斷提升。在行業(yè)整合過程中,衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)減少到600多家,大量本土中小企業(yè)退出市場,部分優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)抓住整合機遇,占據(jù)區(qū)域市場后向全國市場擴張,將品牌向全國拓展。

    二、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展規(guī)模

    經(jīng)過30多年的市場發(fā)展,我國女性消費者的衛(wèi)生巾使用習慣已充分培養(yǎng),衛(wèi)生巾已成為女性經(jīng)期護理必不可少的衛(wèi)生用品。2016年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模達394.9億元, 2017年衛(wèi)生巾市場規(guī)模達399.6億元。未來,中高端衛(wèi)生巾的消費比例將持續(xù)提升。這位行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實力強、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進一步迅速發(fā)展的機遇。

    2013年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模354.8億元，近幾年，增速有所下滑，預計2018年市場規(guī)模將突破400億。

2013-2018年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模走勢

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場深度監(jiān)測及投資機會研究報告》

2010-2017年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場規(guī)模變化趨勢（單位：億元）

資料來源：公開資料整理

    2、女性用品市場增長空間巨大，中高端輕奢市場逐漸成趨勢

    我國2017年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數(shù)量超過3.8億人億，并且近年來衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，未來中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進一步擴大。

    2010年-2017年，女性初潮年齡平均提前了1歲，00后的性發(fā)育年齡更是提前至12.7歲，同時北方地區(qū)女性平均初潮年齡晚于南方地區(qū)，一二線城市女性初潮年齡比三四線城市早0.2歲。

2010-2017年中國女性初潮平均年齡

資料來源：公開資料整理

    輕薄化衛(wèi)生巾已成為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛(wèi)生巾最為流行。除了“薄”，另有6.6%的消費者會選購具有附屬功能的衛(wèi)生巾，其中，清涼衛(wèi)生巾的購買需求以62%的比例遙遙領(lǐng)先。此外，緩解痛經(jīng)、中草藥、祛除異味和暖宮能附屬功能衛(wèi)生巾的市場規(guī)模也有所擴大。

2017年衛(wèi)生巾薄厚分類銷售額占比

資料來源：公開資料整理

    輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛(wèi)生巾市場上。近年來主攻中高端市場的新興衛(wèi)生巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)和高端線下超市的加持下都有不錯的表現(xiàn)。有分析認為，取悅自己成為中國女性的消費新主張。另一方面隨著整體中國中產(chǎn)消費水準的提升，輕奢風正在成為中國新中產(chǎn)的選擇，在這中間，中高端衛(wèi)生巾品牌的藍海市場正在出現(xiàn)新的窗口機會。追求健康、無添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來越受到女性的青睞。

    3、衛(wèi)生巾的銷售渠道分析

    衛(wèi)生巾的銷售終端為商超、便利店、衛(wèi)生間自動售賣機、電商平臺。外資品牌企業(yè)主要通過商超、電商平臺銷售其產(chǎn)品,本土品牌企業(yè)在銷售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢,在二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。

2015-2017年中國衛(wèi)生巾銷售渠道占比

資料來源：公開資料整理

    三、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢

    婦女衛(wèi)生巾品牌眾多，但中高端品牌相對較少且發(fā)展穩(wěn)定，全國性的衛(wèi)生巾品牌主要有安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、高潔絲、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC等。

    婦女衛(wèi)生巾的產(chǎn)品類型和功能也隨著國民消費的發(fā)展及行業(yè)市場的逐漸成熟而不斷創(chuàng)新更新，護翼型衛(wèi)生巾幾乎已全部取代直條型衛(wèi)生巾，“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒適”成為衛(wèi)生巾發(fā)展的代名詞，“中藥護理”、“熏香除味”、“綠色可降解”則成為衛(wèi)生巾產(chǎn)品發(fā)展的新利潤點。也正因為衛(wèi)生巾產(chǎn)品類型及功能的推陳出新，產(chǎn)品獲得高附加值，近兩年婦女衛(wèi)生巾行業(yè)市場銷售額增長均高于銷售量的增長。

    婦女衛(wèi)生巾制造行業(yè)作為生活用紙行業(yè)中利潤空間較大的子行業(yè)，市場需求穩(wěn)定，中高端市場正迅速擴大，行業(yè)的發(fā)展備受看好，不斷有新的企業(yè)加入到行業(yè)中來。跨國企業(yè)和國內(nèi)一批生產(chǎn)規(guī)模較大、資金較為充足的生產(chǎn)企業(yè)也紛紛增加投資、擴大生產(chǎn)，行業(yè)競爭日趨激烈，形成了跨國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)爭奪中高端市場份額、全國性銷售的企業(yè)與地方企業(yè)爭搶二三線市場的局面。

    雖然我國婦女衛(wèi)生巾制造行業(yè)正蓬勃向前發(fā)展，但不容忽視的是，在環(huán)保成為政府和民眾關(guān)注焦點的當下，婦女衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)在排污減耗方面的成本必將增加。此外，隨著國際原材料價格持續(xù)上漲，在生產(chǎn)成本增加的同時，企業(yè)也面臨更為激烈的價格競爭。

    隨著衛(wèi)生巾市場進一步發(fā)展和女性消費者健康意識不斷增強,女性消費者對衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費者的經(jīng)期護理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用網(wǎng)面迷你巾,具有舒適干爽的特點;日間運動時適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點;夜間量大時適合使用加長型或褲型,具有吸收能力強的特點。衛(wèi)生巾功能逐漸細分將會是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在市場細分化過程中,產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會具有一定競爭優(yōu)勢。

    未來,隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強,衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進一步擴大。到2020年中國衛(wèi)生巾(含護墊)市場規(guī)模將達到611.0億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴大,以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費比例將持續(xù)提升。這位行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實力強、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進一步迅速發(fā)展的機遇。